Wat is een huisstijl? De 7 visuele bouwblokken van je merk

Thomas Boussy
August 20, 2022
5 min read

Eén oogopslag.

Meer heeft een potentiële klant niet nodig om te beslissen of hij je onderneming iets vindt of niet. Waarom zou hij een visueel oninteressant merk het voordeel van de twijfel geven?

In een oogwenk moet je als onderneming dus heel wat communiceren. Een huisstijl helpt je om die eerste indruk te doen tellen.

Elke onderneming heeft een huisstijl. Het omvat alle visuele elementen die je onderscheiden. Het logo is de eye-catcher, maar ook het kleurenpalet, lettertypes, patronen, foto’s en illustraties maken er deel van uit.

Een huisstijl pas je consequent toe in alle visuele presentaties en communicatie van je merk. Denk aan visitekaartjes, brochures, sociale media-posts, advertenties en productverpakkingen.

Waarom is een huisstijl belangrijk?

Wanneer je je huisstijl consequent toepast dan neem je controle over je merk en hoe je overkomt. Een verzekeringsmaatschappij, bijvoorbeeld, zal een andere huisstijl aanmeten dan een snoepjesfabrikant.

De verzekeringsmaatschappij wil zijn betrouwbaarheid onderstrepen en maakt visuele keuzes die dat bevestigen: een serif lettertype om degelijk over te komen, herkenbare blauwtonen die potentiële klanten geruststellen, een strakke, zakelijke layout en foto’s van gelukkige gezinnen.

De snoepjesfabrikant daarentegen wil inzetten op een plezierige beleving. Snoepjes zijn lekker en leuk, dus dat vertalen we in vrolijke, felle kleuren, speelse vormen en een lettertype die schreeuwt: “WAT IS DIT ZAKJE SNOEP PLEZANT!”

Twee totaal andere bedrijven. Twee totaal andere huisstijlen.

Ook in dezelfde sector kunnen huisstijlen sterk verschillen. We blijven in lekkerland en vergelijken twee fictieve chocolademerken met elkaar.

De een is een zusterbedrijf van onze snoepjesfabrikant. Zij trekt de kaart van plezier en beleving: dezelfde felle kleuren, speelse vormen en schreeuwerige lettertypes.

Het andere chocolademerk gooit het over een andere boeg: een art deco-achtig lijnenspel, warme kleuren met goudaccenten en een traditioneel lettertype. Dit merk stelt het traditiegetrouwe karakter van het bedrijf voorop. Als je al meer dan 100 jaar chocolade maakt, is dat een slimme zet.

Twee bedrijven die eenzelfde product maken. Twee totaal andere huisstijlen.

Deze chocolade gaat voor een simpele, no-nonsense stijl.
Deze chocolade gaat voor een simpele, no-nonsense stijl.
Deze chocolade gebruikt patronen die knipogen naar Mayaanse patronen.
Deze chocolade gebruikt patronen die knipogen naar Mayaanse patronen.

Is een huisstijl hetzelfde als branding?

Niet helemaal. Je logo, het lettertype dat je gebruikt, je kleurenpalet... Ze doen er allemaal toe bij het maken van een brand, maar ze zijn slechts een deel van de puzzel. Ze geven expressie aan een brand, maar ze zijn het niet.

Bij branding draait het meer om wat mensen voelen. Goeie brands slagen erin emotionele connecties te maken omdat ze voor iets staan. Een brand zit als het ware ingebakken in een bedrijf en is meer dan enkel dat visuele vernislaagje.

Dat gezegd zijnde. Zonder een goed uitgedachte huisstijl is een brand niets.

De visuele bouwblokken van je huisstijl

Een huisstijl bestaat uit verschillende bouwblokken. Om tot een huisstijl te komen die klopt, moet je heel wat knopen doorhakken omtrent kleuren, lettertypes, illustraties, foto’s …

De visuele cues van je brand zullen op veel verschillende plaatsen verschijnen: website, sociale media, print, video, presentatieslides, digitale marketing … Daarom is het belangrijk om alle visuele bouwblokken consistent te gebruiken zodat je een coherent verhaal kan vertellen.

We overlopen even.

1. Logo

Je kan er niet om heen. Elk merk heeft een logo. Het is veelal het eerste wat een klant ziet, dus als je een passende eerste indruk wil nalaten, kies je best een logo die het verhaal van je merk kracht bijzet.

Er bestaan verschillende soorten logo’s. De een is niet beter dan de ander.

  • Lettermark, lettermerk of monogram
  • Wordmark of woordmerk
  • Symbolen
  • Abstracte iconen
  • Mascottes
  • Embleem

Lettermark, lettermerk of monogram

Een lettermark of monogram is een typografisch logo. Het bestaat uitsluitend uit letters en meestal zijn dat de initialen van een bedrijf of merk. Voorbeelden genoeg: VRT, VTM, NASA, IBM, BBC …

Als de naam van je merk de articulatoren in je mond uitdaagt dan mag je een monogram overwegen. Waarom Vlaamse Televisiemaatschappij zeggen als je gewoon VTM kunt zeggen. Waarom the National Aeronautics and Space Administration proberen onthouden als NASA vanzelf komt.

We houden het graag kort en krachtig.

Bij monogrammen ligt de focus volledig op de letters. Daarom is het lettertype dat je kiest van groot belang. Kies er dus een dat past bij je merk.

Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-HPlogo.jpeg
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-BBClogo.jpeg
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-IBMlogo.png
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-VrtLogo.png

Wordmark of woordmerk

Een wordmark is net zoals de monogram een typografisch logo. Het gebruikt de naam van je merk als logo. Denk aan Coca-Cola, Google, Sony of Vans. Wordmarks werken goed als een bedrijf een kenmerkende of gevatte naam heeft.

Ook hier speelt het typografische een primaire rol. Zorg dat het gekozen lettertype strookt met waar je merk voor staat. Je kan hiervoor steunen op bestaande lettertypes, maar je kan evengoed zelf een lettertype maken of laten maken.

Symbolen

Een symbool is een grafisch logo die iets afbeeldt: een appel in het Apple-logo, een vogel in het Twitterlogo, een vleermuis in het Batmanlogo of een schelp in het Shell-logo.

Om uitsluitend op een symbool als logo te vertrouwen, moeten je een sterk merk hebben. Dat vraagt tijd. Daardoor kan het voor nieuwe bedrijven of voor bedrijven zonder sterke merkherkenning niet de beste keuze zijn.

Welke afbeelding je kiest is van groot belang. Je merk kan er zijn hele bestaan mee opgezadeld zitten. Denk dus goed na over de culturele implicaties van de afbeelding die je kiest.

Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-PlayboyLogo.jpeg
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-TwitterLogo.png
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-LipsLogo.png
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-ShellLogo.png

Abstracte iconen

Wordt er bij het symbool iets herkenbaar afgebeeld — een vogel, een appel, een schelp — dan trekken we hier de kaart van abstractie. Die abstracte vorm kan vanalles zijn: strakke, geometrische vormen zoals bij Mastercard, de dynamische swoosh van Nike of de kleurrijke potpourri van het Pepsilogo.

Abstracte logo’s vertellen iets over je merk via kleur en vorm. Ze richten zich op emotie en gevoel.

Abstracte logo’s werken heel goed omdat ze je merk samenvoegen tot een afbeelding. In plaats van beperkt te zijn tot een afbeelding van iets herkenbaars, kan je met abstracte logo's iets unieks creëren om je merk te vertegenwoordigen.

Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-HSBCLoho.jpeg
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-PepsiLogo.png
Vlog-Afbeeldingen-Huisttijl-MastercardLogo.png

Mascottes

Mascotte-logo's zijn logo's met een geïllustreerd personage. Een mascotte is een personage dat je merk vertegenwoordigt. Beroemde mascottes zijn onder meer de kolonel van KFC, het Michelinmannetje of de lachende koe van La Vache Qui Rit.

Het is verleidelijk om te denken dat mascottes vooral gebruikt worden voor kindvriendelijke merken, maar de praktijk leert dat ook merken gericht op volwassenen vaak een mascotte als logo hebben: Mr. Proper, Captain Morgan, Chiquita, Quaker, Mailchimp … het lijstje is lang.

Embleem

Een embleem bestaat uit tekst in een symbool of een pictogram. Denk aan badges, zegels en schilden. Deze logo's onderstrepen graag hun traditionele karakter. Daarom dat veel steden en universiteiten een dergelijk logo in een of andere vorm hebben.

Hoewel meeste andere soorten logo’s enkel de naam als tekst hebben, breiden sommige emblemen dat uit met spreuken, oprichtingsdata, steden van oorsprong … Maar dat hoeft zeker niet zo te zijn. Er zijn genoeg merken die een strak en gemoderniseerd embleem hebben zonder tekstuele poeha. Denk aan Starbucks, Harley Davidson, BMW, Warner Bros of UPS.

2. Typografie

Lettertypes hebben karakter. Het moment dat je een lettertype kiest, heb je twee persoonlijkheden die elkaar kruisen. Je merk aan de ene kant, het lettertype aan de andere. Die mogen niet botsen met elkaar, want als het lettertype slecht is gekozen ontstaat er disharmonie en geraakt je doelpubliek in de war.

Welk lettertype je kiest, vertelt veel over je merk. Digitale startups kiezen al snel een sans-serif terwijl ondernemingen die de kaart van traditie trekken eerder een serif opteren. Maar laat je vooral niet in een hokje duwen. Kies een lettertype die past bij waar je voor staat.

Humanistische schreefletters

Humanistische schreefletters zijn kalligrafisch van aard. Omdat dit een van de eerste Latijnse lettertypes zijn, zien we een duidelijke link met de klassieke kalligrafie. De letters hebben een organische vorm en het contrast tussen de dikke en dunne lijnen is nooit dramatisch. De schreven zelf zijn verre van perfect en hebben tal van kleine inconsistenties.

Bekende voorbeelden: Sabon, Centaur, Adobe Jenson

Blog-Huisstijl-Lettertype-HumanistischSchreefletter.png

Transitionele serifs

Transitionele schreefletters vertegenwoordigen de overgang tussen humanistische schreefletters en de moderne. Ze bevatten dan ook kenmerken van elk. Ze hebben veel fijnere karakterstreken   en ze zijn scherper van vorm. Het contrast tussen de dikke en dunne lijnen bijvoorbeeld is meer uitgesproken dan bij humanistische schreefletters en ze voelen dan ook minder organisch aan. Ook hebben ze een verticaler karakter waardoor ze rechter en trotser aanvoelen.

Bekende voorbeelden: Baskerville, Caslon

Artboard 15@3x.pngBlog-Huisstijl-Lettertype-TransitioneelSchreefletter.png

Moderne serifs

Moderne schreefletters bouwen voort op de transitionele en abstraheren ze verder. Ze introduceren rechte, fijne schreven en realiseren een groter contrast tussen de dunne en dikke lijnen van de letters. Er gaat een klasse van uit. Daarom dat je dergelijke lettertypes vaak ziet pronken op parfumflesjes of modemagazines.

Bekende voorbeelden: Didot, Bodoni

Blog-Huisstijl-Lettertype-ModernSchreefletter.png.png

Slab Serifs

Deze lettertypes hunkeren naar aandacht met hun dikke en decoratieve vorm en ze hebben zware schreven. Het contrast tussen dikken en dunne lijnen is (quasi) onbestaande. Sommige slab-serifs komen over als schreefloze lettertypes waar na afloop een zware schreef is aan toegevoegd.

Bekende voorbeelden: Clarendon

Blog-Huisstijl-Lettertype-SlabSerif.png

Humanistische Sans-serif

Humanistische sans-serifs nemen, net zoals de humanistische schreefletters, duidelijk hun inspiratie bij de kalligrafie. Dat zie je door de organische variatie in lijndikte. Net om die reden worden ze gelauwerd bij typografische experts omdat ze het meest leesbaar van alle schreefloze lettertypes zijn. Humanistische schreefloze lettertypen sluiten ook nauwer aan bij de ontwerpkenmerken en verhoudingen van serif-lettertypen.

Bekende voorbeelden: Gill Sans

Blog-Huisstijl-Lettertype-HumanistischSansSerif.png

Neo-Groteske sans-serifs

Dit is de categorie met enkele van de meest populaire schreefloze lettertypen tot nu toe: Helvetica en Univers. Ze zijn ontworpen met eenvoud in het achterhoofd, en zijn ook de eerste fontfamilies met verschillende variaties in gewichten en breedtes. Daardoor zijn ze ideaal om in te zetten voor verschillende doeleinden.

Neo-Groteske sans-serifs hebben weinig contrast en hebben een zorgvuldige constructie en gevoel voor esthetiek.  Ze zijn veel verfijnder dan de eerste Grotesken (die we hier niet bespreken).

Bekende voorbeelden: Helvetica, Arial, Univers

Blog-Huisstijl-Lettertype-NeoGrotesk.png

Geometric Sans-Serifs

Deze lettertypes zijn opgebouwd uit geometrische vormen. Je ziet onder andere perfecte cirkels en scherpe hoeken en de lijnen zijn overal gelijk. Geometrische sans-serifs zijn meestal minder leesbaar dan de andere schreefloze lettertypes. Minder ideaal als body tekst, maar als titel kunnen ze echt de show stelen.

Bekende voorbeelden: Futura, Gotham, Avenir

Blog-Huisstijl-Lettertype-Geometrisch.png

Een goeie bron om kwalitatieve en gratis lettertypes te verkrijgen is Google Fonts. Mensen die een Adobe abonnement hebben, kunnen snuisteren door het assortiment van Adobe Fonts.

3. Kleurenpalet

Het kleurenpalet is een fundamenteel onderdeel van je onderneming. Die kleuren kies je niet zomaar. Kleuren kiezen lijkt simpel, maar dat is het allerminst. Alles moet juist zitten. Geeft het je identiteit en boodschap juist mee? Zitten alle kleuren in balans? Is je hoofdkleur sterk genoeg om je merk te dragen?

Kleuren maken je merk instant herkenbaar en onderscheiden je van je concurrenten. Kijk op straat naar de verschillende maaltijdleveranciers zoals Deliveroo, Uber Eats of Take Away. Een vluchtige blik is al genoeg om te weten tot welk bedrijf ze horen.

Als je aan kleuren denkt, dan denk je aan emoties en gevoelens. Er zijn al boeken vol geschreven over kleuren, hun gebruik en hun psychologische indruk. Het klopt dat mensen verschillende dingen voelen bij verschillende kleuren, maar daar zit een relatief kantje aan. Laat jezelf dus niet te veel meeslepen in de al te simplistische waan dat blauw voor dit staat en groen voor dat. Rood is zowel het kleur van de liefde als dat van geweld. Wat moet je daar dan mee?

Durf buiten de lijntjes kleuren. We hebben al genoeg financiële bedrijven met blauwtonen.

Op het internet zijn er websites en extensies genoeg om leuke kleurenpalletten mee samen te stellen.

4. Patronen en texturen

Een handige manier om er visueel uit te springen als merk is het gebruik van patronen of texturen.

Patronen zijn ideaal voor modemerken — denk maar aan Louis Vuitton of Burberry — maar ook andere merken kunnen er de vruchten van plukken. Beefeater bijvoorbeeld, de Londense Gin, zette zijn rebranding kracht bij met dynamische patronen.

Blog-Afbeeldingen-Huisstijl-Beefeater.jpg
Beefeater en zijn dynamische patronen.

Texturen trekken iets minder de aandacht, maar ze zijn een belangrijk accent in het verhaal dat je wil vertellen.

5. Fotografie

Welke soort foto’s je gebruikt vertelt veel over je merk. Als je een bepaalde fotografiestijl kiest en je slaagt erin die stijl consistent in al je communicatie te gebruiken dan heb je een beentje voor op de concurrentie.

Welke stijlen zijn er zoal? Te veel om op te sommen.

6. Illustraties en iconen

Ook hier kan je alle kanten uitgaan. Kies een stijl die in tandem fietst met je logo en kleurenpallet. Ben je een digitale startup? Dan spelen geometrische vormen misschien de hoofdrol. Ben je een familiebedrijf met een lange traditie in vakmanschap, dan loont het misschien meer de moeite om te werken met -- ik zeg maar wat -- illustratieve houtsnedes.

Mogelijkheden genoeg alleszins.

7. Lay-out

Hoe ga je alle visuele bouwblokken samenbrengen? Dat is het vraagstuk dat je moet oplossen met de layout. Consistentie is hier opnieuw de sleutel. Elk platform heeft zijn karakter, maar zorg ervoor dat de lay-out van je website, brochures en sociale media goed overeen komen.

8. Tone of Voice

Last and not least is tone of voice. Hoe communiceer je de dingen? Houd je altijd een serieuze toon aan? Of waait er een zweem van ironie doorheen alles wat je zegt? Durf je al eens op de tenen te trappen met een gewaagde uitspraak? Of moet alles fun fun fun zijn?

tot uw dienst

Hulp nodig met grafisch ontwerp of webdesign?

Blijf op de hoogte

Check onze nieuwsbrief