Wat is branding? En waarom is het belangrijk voor je business en marketing?
Alles en iedereen doet aan branding.
Het maakt integraal deel uit van onze moderne cultuur- en consumptiemaatschappij.
Wil je invloed? Wil je impact? Wil je relevant zijn? Dan zet je in op branding.
Fastfoodketens, kledinglijnen, voetbalclubs, celebrities, influencers, politieke bewegingen … zelfs anti-establishment collectieven snappen de kracht van branding. Allemaal breken ze hun kop over hoe ze hun merk het best aan de man brengen.
Maar wat is branding nu precies?
Branding is een iets zeker niet: een exacte wetenschap. Vraag aan 10 CEO's, designers en marketeers wat branding precies is en je krijgt 10 verschillende antwoorden.
Let’s dive in.
Branding is overal
In ons dagelijks leven zijn we omringd door producten, services en organisaties die minutieus gebrand zijn. Vanaf we 's morgens onze ogen openen komen we in contact met branding. Elke keuze die we maken wordt erdoor beïnvloed.
Welke sneakers doe je aan? Welke choco smeer je op je boterham? Welke krant lees je?
Hoe onafhankelijk we ook denken dat we zijn, elke keuze die we maken, wordt beïnvloed door branding.
Wat is een brand?
Laten we beginnen bij het begin en het achtervoegsel even achterwege laten: wat is een brand?
Een brand is een merk. Simpel. En daar hoort vanalles bij.
Naam, logo, fonts, kleuren, marketing ... dat zijn de puzzelstukjes van je brand. Ze geven expressie aan je brand, maar ze zijn het niet. Een brand zit ingebakken in een bedrijf en is meer dan enkel de optelsom van de visuele, auditieve en communicatieve elementen.
Wat voelen mensen als ze in contact komen met je brand?
Goeie brands slagen erin emotionele connecties te maken omdat ze voor iets staan. Ze zorgen voor een gut-feeling bij mensen. Het buikgevoel dat mensen hebben bij een product, service of onderneming.
Marty Neumeier introduceerde die beschrijving van brand als gut feeling. Volgens Neumeier kunnen bedrijven dit proces niet controleren. Ze kunnen het wel beïnvloeden door bepaalde kwaliteiten te communiceren die het product anders maakt dan andere producten.
Wanneer voldoende mensen dezelfde gut-feeling hebben, kan een bedrijf zeggen dat het een brand is of dat de branding geslaagd is. Hoe verfrommeld de zak van McDonalds ook is, kans is reëel dat je gut-feeling nog steeds zingt: I’m Lovin’ it. Óf dat je recht veert en proclameert tegen big business. Ook dat is een gut-feeling.
“A brand is not what you say that it is, but what THEY say that it is.”
Nog zo’n bekend zinnetje van Marty.
Van identiteit naar branding
Vanaf het tweede deel van de twintigste eeuw begon een consistente visuele corporate identity aan belang te winnen. Grootse vraagstukken die ontwerpers toen oplossten, hadden betrekking tot schoonheid of stijl: logo, symbolen en kleuren.
Dat evolueerde door de decennia heen. Meer en meer hechtten ontwerpers en ondernemingen belang aan bedrijven en hun identiteit. Ze trokken het kader open van enkel het visuele naar het visuele én het inhoudelijke.
- Wat zijn de redenen waarom iemand voor een bepaald product of service kiest?
- Welk probleem lossen we op?
- Waar sta je voor als bedrijf?
- Hoe pak je de dingen aan?
Dergelijke vragen en de antwoorden kan je niet zomaar onderbrengen onder de noemer corporate identity of huisstijl. De vocabularium moest uitbreiden. Zo won het woord "branding" meer en meer aan belang.
Branding vat verschillende dingen samen: hoe een organisatie eruitziet, hoe het voelt en hoe het wilt dat anderen zich erover voelen.
Branding, Brand Identity, Huisstijl, Corporate Identity ... veel van die woorden worden door elkaar gebruikt. Het onderscheid is sowieso soms flou. Dat is niet erg. Opnieuw: het is geen exacte wetenschap.
Alles is branding
Ok, we weten al beter wat branding is. We willen dus voor een buikgevoel bij de mensen zorgen en we kunnen dat beïnvloeden door te branden.
Hoe doen we dat?
Door over alles na te denken.
En met alles bedoelen we ALLES.
Hoe je logo eruitziet, welk kleurenpalet je gebruikt, hoe hoog of laag je prijzen zijn, hoe goed of slecht je product of service is ... zelfs hoe je werknemers hun telefoon opnemen of de bouquet in je toonzaal.
Waarom?
Omdat al die elementen invloed hebben op hoe mensen zich voelen bij je merk.
Maar vooraleer we daarvan start gaan, beginnen we best bij het begin: the why.
Waarom ben je er als merk?
Je moet als bedrijf weten waarom je bestaat. Welk probleem wil je oplossen? Hoe ga je het leven beter maken van je klanten? Waarom ben je er als merk?
Die raison d'être moet kraakhelder zijn want het zit verweven in alle uitingen van je merk.
Het lijkt op het eerste gezicht een gemakkelijke vraag, maar dat is het niet. Negen kansen op tien beantwoord je die vraag met een beschrijving van je bedrijf of met de functionele voordelen van je service of product.
Het antwoord moet dieper gaan dan dat. Dat vind je niet door nu even tien seconden na te denken en vijf woorden te krabbelen op papier. Veel bedrijven breken er jaren hun hoofd over en meeste bedrijven komen zelfs nooit tot een bevredigend antwoord.
Een goeie waarom zegt niet wat een merk doet of voor wie het merk er is of hoe het alles aanpakt, maar die ideeën zitten er wel in.
Enkele voorbeelden maken het duidelijk:
TED zegt niet: “Wij organiseren conferenties en willen mensen informeren.”
maar: “We believe passionately in the power of ideas to change attitudes, lives and, ultimately, the world.”
Twitter zegt niet: “Wij zijn een sociaal mediaplatform waar mensen met elkaar kunnen discussiëren.”
maar: “To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers.”
Coca-Cola zegt niet: “Wij bieden verfrissende drankjes aan.”
maar: “Coca-Cola brings joy. It’s happiness in a bottle.”
Je voelt de kracht die uitgaat van een goed uitgedachte waarom.
Vind je why
De WHY of kerndoel van een brand heeft een prominente plaats ingenomen in brand messaging, brand theory en brandanalyse. Het verplicht je om als onderneming moeilijke keuzes te maken over waar je voor staat.
Die allesomvattende waarom-vraag beantwoorden is geen walk in the park. Gelukkig zijn er genoeg bronnen, oefeningen en workshops te vinden die je op weg helpen.
Wat doe je en hoe doe je het?
Beschrijf het functionele van wat je doet? Het reilen en zeilen van je onderneming, de processen, de resultaten ...
Wat maakt je anders?
Wat doe je anders dan de concurrenten? Wat maakt je uniek?
Voor wie ben je er?
Wie is je doelpubliek? Hoe definieer je je belangrijkste doelgroepen? Hoe definieer je je brand champions?
Waar hecht je waarde aan?
Welke kernwaarden en universele waarheden hecht je brand veel belang aan?
Wat is je persoonlijkheid?
Hoe druk je je uit naar de buitenwereld toe? Wat is je tone-of-voice?
Waarom ben je er?
Een simpele statement dat je kerndoel beschrijft. Het is emotioneel van toon, maar kort en krachtig.
Deze vragen zijn inzetbaar in vrijwel elke sector. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat elke vraag voor elke sector even belangrijk is. Merken in verzadigde sectoren zullen meer belang hechten aan de unieke kwaliteiten. Merken zoals goede doelen zullen waarden en normen meer belangrijk vinden.
Focus op je doelpubliek
Bij het ontwerpen of uitdenken van je brand is het belangrijk om je te focussen op je doelpubliek. Wie zijn je klanten? Waarvoor staan ze? Wat vinden ze belangrijk?
Vroeger was dat anders. In het tweede deel van de twintigste eeuw focuste men vooral op het product zelf.
Koop dit merk of dit product en maak een statement over jezelf
Nu wordt dat eerder:
We begrijpen dat je x belangrijk vindt. Wij vinden dat ook.
Natuurlijk zijn er nog voldoende brands die die oude state of mind volop benutten en zijn er nog een heleboel mensen die een product kopen om pocherige redenen. Toch wint het belang van een filosofie van een brand vandaag de dag meer en meer aan belang. Kijk maar naar de populariteit van merken zoals Patagonia en Alpro.
Er zijn ook tal van gevestigde merken die dat snappen. Vergelijk de Microsoft van begin jaren 2000 met de Microsoft van nu.
Walk the talk
Die nieuwe state of mind houdt ook verplichtingen in.
Je moet snappen: je branding stopt niet aan het einde van een reclamefilmpje. Je kunt niet zomaar iets poneren omdat het populair is om dat te doen en je verder je voeten eraan vegen.
Als je iets claimt, maak je dat best ook waar. Walk the Talk zoals ze zeggen.
Enkele voorbeelden:
Gillette maakte enkele jaren geleden een reclamespotje over toxic masculinity. #MeToo was dan volop aan de gang, dus het bedrijf dacht daar een graantje van mee te pikken.
Schoten ze mooi in eigen voet.
De kritiek was duidelijk: hoe durf je te pretenderen op te komen voor vrouwen terwijl je meer geld vraagt voor vrouwelijke scheermesjes die net dezelfde zijn als voor mannen.
Ander voorbeeld.
We leven in tijden van ecologisch bewustzijn. De auto is geen toonbeeld van ecologische duurzaamheid. Gelukkig zetten de autowagenbouwers volop in op hybride wagen. Minder CO2 verzekerd. Wat bleek? Pure oplichterij: “Plug-in hybrids are fake electric cars, built for lab tests and tax breaks, not real driving.” Bleek dat het onze favoriete automerken meer te doen was om belastingvoordelen dan om het milieu.
De UEFA maakt graag blitse reclamefilmpjes tegen racisme en homofobie. Toch verbood de instelling tijdens het EK in 2021 om het voetbalstadion in Munchen de laten oplichten in de regenboogkleuren naar aanleiding van de matcht Engeland - Hongarije. Een lawine aan kritiek volgde.
Branding moet dus integer zijn en mag in geen geval misleiden.
Soorten visual branding
Branding gebaseerd op typografie
Veel brandingprojecten starten bij de naam. Als je als ontwerper erin slaagt om een idee of visuele clue in de naam van een merk te incorporeren dan heeft dat power en overredingskracht.
Het is belangrijk dat je doelpubliek je naam goed kent. Het is de poort naar je website en je sociale media. Het maakt je instant herkenbaar als je tussen je concurrenten om aandacht moet vechten. Is dat nu in de rayons in de supermarkt of op straat.
Daarom dat dit soort logo zo populair is.
Voorbeelden genoeg: Mobil, Google, Shelter, Willow
Branding gebaseerd op monogrammen en acronymen
Een monogram of acronym is kort en krachtig. Het gevaar: het boet in in betekenis.
Aan de ene kant wordt de naam drastisch korter, aan de andere kant komt er meer druk op het design om die weggevallen betekenis toch te communiceren.
Voorbeelden: Opera Australia, Mauritshuis, MoMa,
Branding gebaseerd op symbolisme
Symbolen komen in alle vormen en gedaantes: de zeemeermin van Starbucks, de vogel van Twitter, het michelinmannetje, de appel van Apple ... ook abstracte vormen kunnen symbool staan voor iets. Denk aan Airbnb.
De realiteit is dat de symboliek niet altijd herkend wordt door het publiek. Weet iemand waar de zeemeermin van Starbucks precies voor staat?
Branding gebaseerd op framing
Voor veel ondernemingen die multifunctioneel zijn of die vele gezichten hebben is het niet aan te raden om alles te distilleren tot een enkele symbool of woordmerk. Die merken kunnen aan framing doen. Daarbij gebruiken ze een bepaald frame -- meestal in de vorm van een logo of letter -- om verschillende dingen in the picture te zetten.
Voorbeelden: National Geographic, Know Canada, London Natural History Museum
Branding gebaseerd op het onzichtbare
Voeg een extra dimensie toe aan je ontwerpen door vormen en ideeën toe te voegen door middel van white space. Met deze optische illusie verberg je als het ware die vormen. Het resultaat? Je publiek heeft het niet onmiddellijk door. Als ze na lange tijd plots wel het verborgen element zien, dan krijgt het ontwerp voor hen een extra gelaagdheid.
Voorbeelden: FedEx, Carrefour, Toblerone
Branding gebaseerd op taal
Hoewel design zeer visueel is, zien we ook dat taal meer en meer een prominente rol erin kan spelen. Het opent mogelijkheden voor heel wat verbale spielerei.
Branding gebaseerd op analogie of metafoor
Show, don't tell. Toon waarover je merk gaat door treffende analogieën of metaforen erin te incorporeren.
Voorbeelden: Alzheimer Nederland, de bahama's.
Branding voor de zintuigen
Branding is meer dan alleen de visuals, meer dan alleen de huisstijl. Veel moderne merken doen er alles aan om herinnerd te worden door hun publiek en vallen zo al onze zintuigen aan.
Jingles zijn een evident voorbeeld. We zien de tagline van McDonalds niet in onze verbeelding, we horen die.
Of denk aan de dramatische ervaring die THX al decennia biedt voor de film begint in de cinema’s. Als je een gag bent in the Simpsons, mag je zeggen: branding geslaagd.
Hun jaarlijkse deep note trailers zijn prachtige voorbeelden van perfecte branding.
Geur is ook een krachtig wapen. Modemerken die hun pakjes bestuiven met een parfum uit de collectie zijn geen unicum meer. Vliegtuigmaatschappijen die een bepaalde fragrance laten wapperen door het toestel ook niet.
Ook hoe iets voelt, kan tellen. Denk aan de metalige covers van de iPhone. Heel de Apple Concept Store is er trouwens op gericht om al je zintuigen aan te spreken.
Brand Families
Als een bepaald merk zodanig populair of succesvol is dan kan het uitbreiden naar andere producten en services. Het originele merk wordt het hoofdmerk en de afgeleiden zijn sub-brands. Samen zijn ze een brand family.
Elk lid van de familie heeft zijn eigen unieke identiteit, maar de kernwaarden van het moedermerk blijven behouden. Dat is de kracht van sterke merken: ze kunnen hun originele categorie overstijgen en blijven toch dezelfde ervaring garanderen.
Als het wil slagen, moet het merk goed snappen hoe het door zijn doelpubliek gepercipieerd wordt. Alles moet goed gedefinieerd en afgescheiden worden zodat een wijder publiek toegang kan vinden. Goeie communicatie is daarbij belangrijk:
- wat is het doel van de nieuwe brands?
- hoe linken ze met het bestaande moedermerk
Een geslaagd recent voorbeeld vinden we dicht bij huis. VTM vond eindelijk het zelfvertrouwen om de dochterzenders Q2, Vitaya en CAZ om te dopen naar iets heerlijk helder: VTM2 VTM3, VTM4 en verdere afgeleiden VTM Kids en VTM Gold.
Dat werd tijd, want televisiekijkend Vlaanderen kreeg kop noch staart aan die zenders. Was het nu Kanaal2, 2BE of Q2? Wat is een CAZ?
Weg ermee! VTM-etiket opplakken, een uniforme beeldtaal introduceren, maar alle zenders toch nog hun specifiek doelpubliek laten.
SBS probeerde hetzelfde te doen met de zenders VIER, VIJF en ZES door er Play voor te plakken. Pakt minder goed omdat niemand echt weet wat Play is. Het is geen bekend merk zoals VTM dat is. De toekomst zal uitwijzen of het blijft plakken of niet.
Een brand evolueert
Je kent je waarom? Top.
Je hebt alle communicatie, marketing en design daar netjes rond gebouwd? Ideaal.
Je denkt dat je klaar bent? Nope.
Branding is niet statisch. Je bedenkt of maakt het niet, et voilà, het is klaar, de kous is af.
Een brand blijf je bouwen en aanpassen aan. Branding is een process. Succesvolle merken blijven zich voortdurend aanpassen aan nieuwe media, de tijd, andere culturen en aan hun eigen verhaal. Uniformiteit en consistentie hebben plaats gemaakt voor levendigheid en dynamiek.
Dat zie je zowel bij grote als kleine bedrijven.
Hoeveel keer heeft de Vlaamse zender één zijn logo en alles daarrond niet aangepast de laatste twintig jaar? Van zonnetje in huis, naar speels schrift tot zeshoekig ding.
Wees niet te consistent met de visuele elementen van je brand
Een brand moet consistent zijn. Akkoord! Toch is er een kanttekening die we kunnen maken.
Er zijn twee soorten consistentie.
Interne consistentie is de belangrijkste. Dat gaat over de focus van een brand, de filosofie, de waarden ... in 't kort: de inhoud. En die moet inderdaad consistent zijn over de hele lijn. Je wilt met je brand tenslotte een duidelijke boodschap brengen.
Bij externe consistentie -- denk marketing en communicatie -- mag je al wat losser zijn. Meer zelfs: een te letterlijke interpretering van de externe consistentie kan je brand zelfs schaden. Als brand moet je niet op elk medium en in elke situatie hetzelfde klinken of er hetzelfde uitzien. Dat gaat gewoon niet. Al die verschillende media hebben allemaal een verschillende functie, manier van communiceren, doel, culturele verwachten of doelpubliek. Simpel gezegd: een brand klinkt anders op de website dan op TikTok.
Pas hoe je je boodschap brengt dus aan, aan het medium. Als je duidelijk bent waar je voor staat, dan heb je de vrijheid om dat op verschillende manieren te brengen.
